El CEO y la gestión de la marca en tiempos inciertos

Publicado el : 03/11/2020

El presente artículo es parte de una serie de artículos que será publicados y que elaboran los antecedentes a tenerse presentes para definir y precisar las debilidades/vulnerabilidades de la empresa, asunto básico para definir los riesgos a que ella puede estar expuesta. 

En el presente aborda el tema de la gestión de los activos intangibles de los que dispone la empresa para la realización de sus actividades que le son propias 

Estos representan derechos especiales que tiene la empresa como las patentes, derechos de autor, marcas comerciales, franquicias. Estos están sujetos a un régimen de amortización y su valor puede variar, dependiendo de las condiciones del mercado.  

Estos derechos suelen ser adquiridos, por lo general, en forma temporal, con base en controles que, ya sea, sustentan un acuerdo, una franquicia o una concesión otorgada por alguna autoridad. Las operaciones derivadas de estos contratos estarán sujetas a las disposiciones y plazos contenidos en ellos. 

Especial atención merece aquel contrato que establece alguna exclusividad en favor de la empresa ya que, al no renovarse el contrato que la sustenta, se corre el riesgo de perderla, lo que puede atentar contra los intereses de la empresa. 

Gestión de la reputación: Empresas y Marcas

“En el mundo de las marcas, la reputación es invaluable…es el responsable de reforzar la relación existente entre la marca y el consumidor.” (1)

La reputación de las marcas “se ha convertido en una presión directa de la sociedad sobre las empresas” (1); estas se mantienen en una lucha constante por lograr y mantener su credibilidad ante el mundo consumidor. El poder que han logrado los consumidores en el mercado es notable y así lo saben las empresas y sus marcas. 

La reputación corporativa se suele clasificar en función de factores tales como:

  • – “La calidad de sus productos.
  • – Su capacidad de reacción ante situaciones de crisis.
  • – Su apuesta por inclinarse en sus equipos a:
    • – iniciativas de responsabilidad social e igualdad de género
    • – el impacto que ello genera entre los consumidores.
  • – Cultura de diversidad, inclusión y transparencia.” (2)

“El prestigio de la empresa tiene que ver con: 

  • – Ser respetados por los competidores.
  • – Ser queridos por los clientes.
  • – Ser reconocidos por los accionistas, como una empresa rentable.
  • – Ser visto por los trabajadores como un lugar para trabajar, donde se dan condiciones justas, razonables, una empresa que tiene un apoyo hacia la sociedad.”

Una situación crítica que afecte al prestigio de la empresa o de sus marcas, obliga a aquella a “responder de inmediato cuando ocurre algún problema que se difunde con velocidad en las redes sociales y puede dañar su imagen. (3) Ante “una crisis que involucra a sus grupos de interés, será mejor comunicar la situación a tiempo antes de que rumores, chismes o especulaciones llenen ese vacío de comunicación.” (4)

La recomendación que hacen los expertos contempla los siguientes aspectos: 

  • – comunicar sólo lo que interesa, eliminar incertidumbre al interior de la empresa
  • – no olvidar a los inversionistas, eliminar incertidumbre al interior de la empresa
  • – responder a la opinión pública
  • – designar un vocero
  • – cerrar la comunicación: si el problema subsiste por mucho tiempo será necesario comunicar los avances del asunto a clientes, proveedores, inversionistas y empleados… La comunicación no debe estancarse, debe evolucionar y ser proactiva, no reactiva y de blindaje.” (4)

Son los niveles directivos de la organización los que tienen la responsabilidad de dirigir la construcción, mantenimiento y preservación de la reputación de la misma y la de sus marcas.  Todos los miembros de la organización, en especial aquellos que por la naturaleza de su trabajo tienen una relación más directa con los clientes, proveedores y autoridades de gobierno, tendrán el compromiso de cuidar y proteger el prestigio de la empresa y de sus marcas. 

El tema de las comunicaciones con la sociedad constituye una preocupación permanente del gerente/CEO, quien habrá de tener siempre presente que “el mundo transparente hace visible cualquier inconsistencia, por lo que es fundamental para el tema de la credibilidad y la confianza. Sin confianza, no hay negocio. (1)

Gestión del capital humano

La integración de éste a las actividades de la organización como también su alineamiento con los objetivos, metas y propósitos de ésta, se construye bajo la inspiración de una sólida cultura organizacional con la guía de un liderazgo actual, innovador y humano, que propenda a un permanente desarrollo de la organización y de sus colaboradores.

El mantenimiento de programas permanentes de formación personal y de capacitación profesional, acompañados de la aplicación de políticas de promoción junto con criterios de prudente y saludable rotación de renovación de los cuadros ejecutivos y de colaboradores. 

La formación de estos cuadros toma tiempo y, conservarlos demanda una preocupación constante de los directivos, por lo que habrá de formularse inteligentes políticas de contratación, promoción y conservación del capital humano en la organización. De no hacerlo, el riesgo de pérdida del talento es grande, sea por el retiro de ellos como por la eventual pérdida de sus habilidades y/o condiciones profesionales por enfermedad, accidentes u otros motivos. 

Cada día hay más empresas en las que el capital humano es su principal activo, en el que se invierten grandes cantidades de dinero, tanto en su contratación, sus remuneraciones y en su reciclaje y perfeccionamiento. Es el caso de los CEOs, directivos y ejecutivos de alto nivel; en un “chef” altamente calificado para un importante y destacado restaurant; en los maestros músicos de una orquesta sinfónica; jugadores destacados en todos los deportes colectivos que operan a base de profesionales; y otras, como podría ser el caso del personal profesional de organizaciones como la NASA, o prestigiosos laboratorios de renombre mundial. 

-Artículos de la Revista “Expansión”, Ciudad de México, 30/08/2019:

(1): “Reputación, el elemento más preciado de las empresas”;

(2): “Estas son las empresas con mejor reputación en México”;

(3): “Actuar rápido, lo que hubiera hecho Herdez en la posición de la Costeña”;

(4): “Cómo manejar la comunicación de tu empresa en una crisis.” 

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