¿Un nuevo movimiento Arts&Crafts? Tendencia en el branding a la preferencia sobre lo «handmade» y la personalización en las marcas

Con el fin de enseñar a los alumnos de Diseño Gráfico los aspectos conceptuales, teóricos y prácticos de la creación de marcas en proyectos de identidad visual y corporativa, la Lcda. Andrea Murga solicitó a los jóvenes de 5to. semestre, redactar ensayos con temas relacionados con el Diseño Gráfico. ¡El resultado fue simplemente estupendo! 

A continuación te compartimos el ensayo de la alumna María José Jerez:

En la historia de la humanidad, hay ocasiones en las que podemos observar patrones de sucesos que se repiten en distintas épocas. En mi opinión, pienso que tal y como a principios del siglo XX, hoy en día, vivimos un nuevo movimiento Arts&Crafts. En su momento, este movimiento artístico, surgió como rechazo hacia la estética de la revolución industrial, en la que se perdió el cuidado por los detalles ante las avanzadas técnicas de producción. Los procesos industriales en la manufacturación de productos, provocaron una tendencia hacia el trabajo despersonalizado, frío y deshumanizado. ​(William Morris y el movimiento Arts & Crafts – Decotherapy, 2020)

Las circunstancias del movimiento actual son distintas; no hablamos de otra revolución industrial, sino del rápido avance de la tecnología y las herramientas de diseño, que nos han hecho poco a poco, olvidar el trabajo análogo y en cambio elegir con frecuencia los procesos digitales, que son más rápidos y precisos. Sin embargo, en un mundo donde abundan las marcas de consumo masivo y la producción serial, considero que dentro de los usuarios, actualmente hay una preferencia que aprecia el trabajo elaborado manualmente y valora lo personalizado. Las marcas de hoy, enfrentan el reto de construir una identidad que se dirija más de cerca al consumidor, respondiendo a su exigencia por recibir productos más exclusivos y fuera de lo convencional.

Considero que es por eso que cada vez más, vemos en el presente marcas que buscan lograr la autenticidad por medio de una identidad “handmade” y personalizada. Otro motivo por el que esta es una opción atractiva para las marcas, es que es una tendencia, que permite enfatizar el valor de sostenibilidad de la marca y reflejarlo por medio de la revalorización del trabajo orgánico y artesanal. El diseño “handmade” o hecho a mano, busca recuperar el trabajo artesanal, y requiere necesariamente la intervención humana en el proceso de elaboración de un producto. ​(Pariente, 2014) En el caso del branding, la aplicación del diseño hecho a mano se produce cuando se utilizan recursos análogos dentro de la identidad de las marcas y se incluyen trabajos manuales en el sistema gráfico o incluso cuando el branding se realiza para productos artesanales. En mi opinión utilizar este tipo de

elementos, evoca efectivamente una cercanía con el usuario ya que refleja humanidad y al estar hecho a mano denota también ser algo único. Ya que las cosas hechas digitalmente o por medio de máquinas salen siempre con la misma precisión y las replicaciones son exactamente iguales, mientras que el trabajo manual se siente mucho más especial para el consumidor, por que aunque se repita mil veces el mismo procedimiento, el resultado nunca será el mismo, por lo que cada pieza se siente única y personal.

Todos los elementos que se incluyen dentro del sistema gráfico de una marca se pueden conceptualizar para darle el toque “handmade”, desde las tipografías, hasta los materiales a utilizar en la papelería y puntos de contacto. Esto se observa en la tendencia de las marcas por integrar elementos tales como:

Tipografías que se han construido manualmente, con trazos despreocupados y fuentes que tienen un aspecto trabajado a mano, todo esto sin perder la calidad y legibilidad. Otro elemento, que se puede aprovechar para darle este estilo, son las ilustraciones, estas en mi opinión aportan mucho carácter a una marca y se puede valorar y apreciar el trabajo manual detrás de los dibujos, además es un elemento en el que se puede experimentar análogamente con varios soportes y pigmentos. Las acuarelas, acrílicos, crayones, lápices entre otros, muestran ese retorno a los orígenes y las técnicas tradicionales de ilustración que favorecen al estilo. Pienso que por sobre todos los elementos, el más característico en el estilo “handmade” dentro del branding son los materiales y los acabados en los puntos de contacto. Los materiales, con mucha textura, o basados en ingredientes naturales, como los papeles reciclados, los papeles de fibra de madera o la misma madera rústica.​(Parra, 2017) Estos, son soportes que bajo mi punto de vista denotan calidez y transmiten esa cercanía con el usuario. Los acabados tales como el relieve, foil, sellos, etc, también aportan a la intervención manual sobre los materiales, lo que según mi opinión transmite esa sensación de atención por los detalles que es un aspecto que los consumidores aprecian.

Sobre esto, considero que otra ventaja de aplicar este estilo en los elementos que construyen la identidad, es que el trabajo manual, se puede complementar

perfectamente con las herramientas digitales, junto a las que además de poderse combinar, se puede también potenciar ese trabajo para obtener óptimos resultados. En este nuevo movimiento, no rechazamos por completo las herramientas que los avances tecnológicos nos ofrecen, como lo hacían en su rechazo a la revolución industrial, sino que las aprovechamos acompañados del estilo manual para dirigir una comunicación más directa y propia hacia al consumidor.

Por otro lado, considero que, la marca gráfica es solamente el apoyo, pues debe estar acompañada también por una buena estrategia de personalización para la marca, ya que esta es la que facilitará que los consumidores la asocien con la cercanía y le atribuyan ese valor. El marketing personalizado, es aquel que busca ofrecer a cada cliente una experiencia individual, dirigiéndose directamente a cada cliente. ​(Samsing, 2018) Un aspecto que sí considero como una desventaja de esta estrategia, es que es necesario reunir abundantes cantidades de datos sobre el cliente para llegar a un grupo objetivo bastante específico, sin embargo también pienso que a pesar de ser una estrategia que tomará más tiempo de plantear, para una marca que busca ser personal, mientras más se conozca al grupo al que se busca llegar mejores resultados tendrá y es una buena oportunidad para segmentar mejor a los consumidores de nuestra marca y alejar el grupo objetivo del de la competencia.

La experiencia individual que ofrecen las marcas que combinan su identidad con esta estrategia, responden a la necesidad que desde el inicio he insistido en que los consumidores buscan actualmente pues, es un trato por parte de la marca totalmente distinto al del resto. Pienso que, en medio de la inmediatez, y del paso acelerado en el que la sociedad actual vive, que las marcas ofrezcan este “trato” personal con sus consumidores es apreciado por estos y percibido como un gesto. Realmente el consumidor puede llegar a sentir que la marca ha pensado en él; que esta es una marca que se detiene a poner esfuerzo manual sobre la comunicación y cuidar los detalles. Esto finalmente, se traduce en algo parecido a un “afecto” hacia el consumidor por parte de la marca, y es algo que los usuarios valoran y construye lealtad hacia la marca.

Por el contrario, las marcas que se comunican del mismo modo general, con una personalidad común y accesible para todos son marcas que no dejan de ser funcionales. Pero pienso que hoy en día los consumidores buscan ver más allá de las marcas habituales; ya no les basta tener una experiencia como la del resto y compartir la misma que todos, sino conectar de manera íntima y personal con una marca que lo considera en todos los aspectos.

Hasta el momento, solamente he compartido mi opinión sobre cómo considero que estamos viviendo la repetición de un movimiento Arts & Crafts, sólo que adaptado a los contextos de la época presente, sin embargo para el lector, “hasta no ver, no creer”, por lo que a continuación presentaré el ejemplos de una de las marcas que han optado por este estilo, y que considero, lo ha logrado de forma eficiente.

José Cuervo, anualmente lanza una edición limitada de tequila “Reserva de la familia”. Cada botella de esta edición es envasada, numerada, personalizada y fechada a mano, en este caso no sólo en sí el tequila es producido artesanalmente, sino que también la identidad de la marca desde la etiqueta, con acabados en foil e ilustraciones, hasta el empaque. También el envasado, cada botella es sellada con cera manualmente con el emblema de la marca. El estuche de cada botella, es una fina pieza artesanal de madera en la que en cada una, se plasman pinturas hechas a mano de obras mexicanas. ​(Arte con Reserva de la Familia, 2020) En este caso, la marca permite el diálogo con cada uno de sus consumidores, se demuestra un producto personalmente realizado para el consumidor y gráficamente se nota esa cercanía también con el usuario, a quien se le ofrece con este producto una experiencia única y exclusiva.

Este es solamente uno de los ejemplos de marcas que pienso, hoy en día se atreven a detenerse y optar por técnicas tradicionales para realizar sus productos e identidades, pero que logran destacarse del resto, con detalles que los consumidores no reciben de otras marcas.

El nuevo Arts&Crafts, es una tendencia, que considero, no se trata de algo pasajero sino que quedará establecido como una oportunidad para las marcas, ya que considero que el trabajo manual y personal, es algo que nunca pasa de moda. El estilo “handmade”, pienso que es, más bien “hecho a medida” para cada consumidor, lo que brinda a la marca como ventaja, dirigirse personalmente al grupo objetivo. Además es un estilo que con el regreso a la experimentación con técnicas tradicionales, es innovadora, marca la diferencia y rompe con la rutina de las marcas que se muestran distantes y comunes, permitiendo una conexión mucho más íntima e individual con cada usuario. En la actualidad, el recurso más valioso, es el tiempo, y considero que lo que más se aprecia hoy en día como consumidor, es ver que una marca ha pensado en ti y se ha tomado el tiempo de cuidar los detalles para ofrecer algo único.

Fuentes de consulta:

• énfasis. 2020. ​Arte Con Reserva De La Familia​. [en línea] Disponible en: <http://www.packaging.enfasis.com/notas/67079-arte-reserva-la-familia> [Consultado 13 Abril, 2020].
• Pariente, P., 2014. ​Handmade Y El Diseño Gráfico.​ Licenciatura. Universidad Pontificia de Valencia.
• Parra, S., 2017. 6 enfoques creativos para definir tu identidad visual. [Blog]
• Samu Parra,​ Disponible en: <https://samuparra.com/identidad-visual-inspiracion/> [Consultado 12 Abril, 2020].
• Samsing, C., 2018. 8 Tendencias de personalización que están reinventando el proceso de compra de los clientes. [Blog] ​Blog de Marketing​, Disponible en: <https://blog.hubspot.es/marketing/author/carolina-samsing> [Consultado 13 Abril, 2020].
• Decotherapy. 2020. ​William Morris Y El Movimiento Arts & Crafts – Decotherapy​. [en línea] Disponible en: <https://www.decotherapy.com/william-morris-y-el-movimiento-arts-crafts/> [Consultado 10 Abril, 2020].