Publicidad en los negocios globales Generador de cambios antropológicos en el consumidor
La publicidad ha venido jugando un papel importante a través de la difusión de marcas. Hoy nos preguntamos cómo ha evolucionado y qué cambios antropológicos ha generado en cada uno de los consumidores que día a día están en contacto con miles y miles de marcas que su cabeza debe escoger. El consumo, desde la perspectiva antropológica, se define como «El conjunto de procesos socioculturales en donde se realiza la apropiación y usos de los productos».
Es importante investigar en cada uno de los procesos del consumo al grupo objetivo y ver qué cambios antropológicos les puede causar una marca regular o una nueva marca. Por esto, el área de mercado se debe apoyar con el estudio antropológico que nos permite conocer muy a fondo, el comportamiento de los consumidores y por ende, el rol que juegan los productos y servicios en los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida diaria. Por esto, la Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
Después de trabajar en conjunto con el mercadeo, la publicidad empieza a jugar un papel importante como instrumento de comunicación y de socialización, siendo capaz, independientemente de los contenidos únicos de cada mensaje publicitario, de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al consumidor no sólo productos sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y deseos de las personas.
Después de reconocer la capacidad de configurar nuevos hábitos en la sociedad, algunos añaden que, además, puede modificar los ya existentes, y en poco tiempo; así el psiquiatra y periodista J. Navarro Valls (1991) no duda en afirmar que “la publicidad es capaz de modificar, en corto plazo, costumbres y hábitos de la comunidad: es eficaz en crear mitos o promover necesidades, así como de implantar gustos e inducir actitudes”.
En conclusión, para lograr mayores aportaciones positivas de la publicidad a la educación, no se puede dejar de hacer una llamada a la responsabilidad de los anunciantes y de las agencias de publicidad como elementos de enorme poder: “Nunca hubo en manos de nadie, como ahora en manos del anunciante y del publicista, tal posibilidad de cambiar una cultura, de enderezar una civilización. Nunca ha habido la capacidad para una misión tan amplia en manos de tan pocos; jamás ha habido en manos privadas un instrumento de tan largo alcance”. (Llano, Los fantasmas de la sociedad contemporánea, 1995, p. 43).